【营销】微信公众号：自媒体营销的另一种可能

■中国出版传媒商报记者 张攀

移动互联网时代，借由微信公众号展开的自媒体营销正得到出版商和书店热捧。它的好处在于使用门槛低、花费少、能与读者直接互动、触达率高、精准投放效果较好，同时与微博、豆瓣小站、官网等自媒体工具相比，还拥有良好生态环境和订阅者活动率更高的特点。但要真正玩转，出版商和书店需注意什么？对此，记者采访了相关出版商和书店的微信公众号负责人。

　　以人形象出现用接地气语言

　　北京楚尘文化传媒有限公司的微信公众号（楚尘文化）订阅总人数已突破13万。楚尘文化营销总监饿发（微信名）表示，这个数字还在不断增长中。2013年至今，书业涌现出诸多优秀的微信公众号，譬如“理想国”、“读客熊猫君”、“磨铁图书”、“单向街书店”、“南京先锋书店”等。

　　微信公众号给出版商和书店提供了展示和互动平台。“磨刀霍霍”的他们希望借助微信公众号来更好地满足读者。从这一点来说，微信公众号与微博、豆瓣小站、APP、官网等均是以某种形式服务读者，做到一种整体的氛围感的提升，从而传播品牌、推动销售。

　　跟任何行业一样，优秀的微信公众号亦是少数。采访中，不乏民营图书公司表达对微信公众号运营不畅的苦恼。

　　摆在他们面前首要的问题是，该以何种形象出现在读者面前？

　　从现有微信公众号来看，出版商和书店在描述自身时往往以某某君自称，如读客的“熊猫君”，磨铁图书的“磨铁君”等。人性化的称谓，透露了出版商和书店想要更加接地气的想法。他们意识到，基于移动互联网的微信，选择网络化、人性化的语言更容易受到年轻读者的喜爱。

　　这里面有多种风格。读客“熊猫君”在微博上卖萌耍宝的特点已为很多人所知，这也延续到了微信公众号。“熊猫君”的自我介绍是这么写的：性别不详，萌、贱、冷、酷、修养深，停药期间会疯狂送书。

　　撇开对上述介绍“就事论事”的评论，出版商和书店借此是要在多元的社会和特定的时代潮流中明晰自身定位，并加以清晰呈现。单向街书店历来被众多读者认为是智力、思想和文化生活公共空间的提供者，因此他们的微信公众号内容涉猎极广，并不局限在图书和文化活动，而是专注提供“消灭无趣”的丰富内容。前不久，单向街书店推出的独立微信公众号“微在Wezeit”更是将这种风格推往极致，每天在深夜推送大人不宜的新闻和娱乐信息。

　　一定程度上，出版商和书店的微信公众号是他们自身形象的具体外现。理想国和楚尘文化是国内高品质阅读的提供者，有一大批文化素质较高的拥趸。由此，他们的微信内容与提倡阅读、文化生活相贴近。一些写作者的原创文章、与文化密切相关的言论报道和丰富的图书、沙龙讯息，颇受读者欢迎。

　　“真实”是确立形象的原则之一。援引江宁公安在线等知名微博的做法，有受访者建议出版商和书店“不装”，直接表达最真实的状态，做一个有意思的“人”。“每个‘人’都有讨人喜欢的特点，就看能不能得到放大。”

　　“定位”则是另一项原则。同是个性书店，字里行间书店与发布五花八门内容的单向街书店相比，要单纯不少。字里行间策划经理芮淑君称，他们的微信公众号主要是服务会员，并以此为特色。她强调要处理好内容与经营的关系。“对我们来说，服务会员最终还是要在零售上有所反映，高品质的内容很重要，但不可一味求新、跟潮流，而是要与书店本身的零售定位相互配合、促进。”

　　这很考验微信公众号运营者的能力。这里运营者并不特指具体负责更新的人，更多指做决策的人，要看他们想将微信公众号做成什么样子。如果营销总监思维跳跃、又萌又贱，那么他在微信公众号上的点子一定也“节操”不到哪儿去，但这往往会收到不错效果。

　　记者了解到，虽然出版商和书店都对微信公众号的运营有一定要求，但具体到内容选择和呈现时，还主要由负责更新的人说了算。这给内容增添了一定的随机性，它们会受到更新人一天或一段时间的心情、状态的影响。某民营图书公司的编辑直言不讳，他选择内容主要是看心情。

饿发的观点是，出版商像其他行业那样成立专门的新媒体部门并不现实，也不太可能为此配备充足的人力和资金。“我们只能自己整合公司资源，聚集编辑和其他部门的力量来一起操作。”

　　做有趣内容呈现谈微店商业变现

　　在运营过程中，最让北京新华先锋阅读科技有限公司等民营策划商头疼的是，如何寻找有趣的内容，并以有趣的、富于创意的形式呈现出来。

　　对多数出版商而言，长期从事纸质出版让他们拥有了充足的内容储备，同时也可借助互联网、移动互联网来搜集外部信息。在此，他们一般会通过研究微博热点话题，或者与某一社会热点相结合来确定内容关键词。

　　要注意的是，与微博主要用于送达信息、努力产生话题和热点并造成影响不同，微信公众号的产品特性更加明显，其不是单纯的媒体形式，而是要通过服务客户来“说服”读者认可图书和内容提供者，因此对内容质量和具体题目的要求要高出微博不少。

　　磨铁图书品牌推广部经理冯小雪介绍了他们的做法。借助微信公众号，磨铁图书希望实现读者与好书的偶遇。具体说来，他们每周会推送一条信息，并设置了每周五条关键字回复，读者可回复特定关键字来查看。冯小雪将之形容为一个小游戏，读者输入哲学、自控、爱情、催眠等常用词组后，就可收到以富于亲和力的内容。

　　专题是最佳的呈现形式之一。楚尘文化对此颇有心得。他们的初衷是帮助读者减少阅读时间、提升阅读效率，在偶然尝试将同一星座的作家和艺术家加以集中展示后，读者极佳的反馈让他们意识到做专题的好处。饿发总结道：“这种找到客户的兴趣，并结合我们的理念加工出来的内容深受读者喜爱。”

　　楚尘文化正考虑做一系列民刊和独立出版物的展示。借助微信公众号这个个性突出的平台，楚尘文化希望发挥自身的服务特色来集中展示民刊和独立出版的优秀成果与理念。

　　冯小雪则透露他们可能与第三方合作开发“菜单”功能，让读者不用回复关键词就可直接阅读。

　　在出版商和书店的微信公众号运营逐步进入正轨，目标客户人群基本建立且增长率趋于稳定的情况下，其是否可在商业变现上有所作为？

　　这实质是整个自媒体领域都在关注的问题。微信作为一款年轻产品正在不断摸索和成长。据了解，腾讯最初曾与一些出版商沟通在订阅号上开放支付端口的可行性，但最终却是通过服务号来嫁接。显然，出版商和书店应该看到这种由产品形态决定的不确定性——微信出于维护生态的关系，眼下不会直接给订阅号带入太多利益的成分。

　　理想国在订阅号上推荐新书的做法值得借鉴。他们不是简单的直白的广告式宣传，而是将新书内容巧妙地融合到一些新颖、有趣的主题中，让读者在看完一篇文章后能够自然而然地接受这些新书，对它们产生兴趣，由此读者的购买欲望自然得以极大提升。

　　聚焦通过服务号嫁接的微店，读客、磨铁图书等多家民营策划商均已开通，楚尘文化等也即将正式上线。虽然已有出版商在微店卖书上小有所成，但对其究竟能释放多大的销售空间，民营策划商尚拿捏不准。包括饿发在内的多位受访者一致认为，相较于商业利益，微信公众号在品牌建设上的作用将更为突出。他们将微信公众号提供的免费阅读和有价值的纸质书均归置在产品层面，试图以更好的产品、更好的平台来更好地服务读者。有了这，他们便可自信应对一切可能出现的变化，抓住一切可能出现的机会。

　　此外，出版商和书店要留意的是，由于微信公众号牵涉到大量内容发布，他们需注意界定和把握非原创内容可能带来的著作权侵权风险。据不完全统计，现已有20余起针对微信公众号运营者的内容侵权的诉讼，尤其是为用户提供信息和资讯的订阅号如果使用不当，面临的侵权风险更高。